Apresentação  -10
Introdução – 14

1 Marca Estratégia: alma – 24
1.1 O varejo e o amor – 25
1.2 A coragem de romper com a mesmice – 26
1.3 A traição da cliente – 30
1.4 Por que a cliente entrará em sua loja? – 32
1.5 Estilo, preço e qualidade: o ciclo inevitável – 34
1.6 O cemitério da extensão de marcas – 36
1.7 Não existe fidelidade? – 39
1.8 Lojas de destino: a luta pela autoridade – 42
1.9 Taxas de conversão muito baixas – 47
1.10 A próxima encarnação como varejista – 51
1.11 Perdendo a alma – 56

2 Produto – Estratégia: coração – 60
2.1 Três ideais no sortimento – 61
2.2 Ruptura por categoria – 65
2.3 A estratégia de produto: variedade, profundidade e preço médio – 68
2.4 Não aumente a variedade: tem de ter? – 72
2.5 Plano de sortimento: ferramenta essencial – 75
2.6 Produto certo, com preço certo, quantidade certa, na hora certa – 79
2.7 Quando querer margem e quando querer giro? – 80
2.8 Vendas, estoques e margens: mais, menos, mais – 83
2.9 O processo de planejamento de categorias – 86
2.10 Dois mitos: planejamento de compras e open to buy – 90
2.11 Categorias: mico, decência, autoridade e dominância – 92
2.12 Como avaliar um comprador? – 96
2.13 Como gerir categorias – 98
2.14 Definições em planejamentos de vendas, estoques e margens – 101
2.15 É o produto, e não a planilha! – 106

3 Estratégia – Planejamento: cérebro – 110
3.1 A década de 1980 terminou há anos – 111
3.2 Yin e Yang – 114
3.3 (Não) Competindo com lojas de departamentos – 117
3.4 Como vender mais em uma recessão que dura anos – 121
3.5 Viver e sobreviver – 127
3.6 O que fazer no varejo brasileiro: dez sugestões – 133
3.7 Está esperando o quê? – 137
3.8 Contra a maré – 140
3.9 Oito providências para a loja em crise – 142
3.10 Atacado e varejo: a batalha pela cobertura de estoque – 148
3.11 A dura e fantástica realidade do futuro que virou presente (don’t relax, but enjoy…) – 150

4 Marketing – Talica: alma – 154
4.1 Marca de destino e loja de impulso – 155
4.2 Quase sempre é a cliente – 158
4.3 Promoções no varejo: exageros e mentiras – 161
4.4 Priorizando o cliente, e não o concorrente – 163
4.5 Por que você precisa mudar a entrada da loja sempre? – 165
4.6 Jura que você acredita em spam para divulgar sua loja? – 167
4.7 Nunca tente competir no preço – 171
4.8 Compradores e vendedores – 173

5 Loja Tática: coração – 176
5.1 A arte de viver e vender – 177
5.2 Os desafios do gerente de loja: liderança, relacionamento e gestão – 179
5.3 Os desafios do supervisor de loja – 182
5.4 Não espere para demarcar (demarcação automática) – 184
5.5 Cinco indicadores vitais para gerir lojas – 188
5.6 Garra e amor na loja – 192
5.7 Empatia e autoestima: procuram-se desesperadamente – 194
5.8 Atendimento ou solução? – 198
5.9 A importância de medir fluxo e conversão da loja – 200
5.10 A importância da venda por vendedor – 203
5.11 Conversão da cliente na vitrine: estilo, preço e qualidade – 206
5.12 Preço médio de vendas versus ticket médio – 209
5.13 O que é mais importante: a equipe ou a cliente? – 212
5.14 Por que gerentes gostam tanto de trabalhar em lojas? – 218
5.15 A sutil gestão de lojas em uma rede varejista – 218

6 Gestão – Tática: cérebro – 222
6.1 Por que varejistas fecham tanto? – 223
6.2 Administração por exceção no varejo – 226
6.3 Garra, fibra, obstinação – 229
6.4 Finanças no varejo brasileiro: desafios únicos e permanentes – 231
6.5 Metas são de vendas, e não de compras – 233
6.6 O grande desafio do fluxo de caixa no varejo brasileiro – 235
6.7 Relatórios: armadilhas e oportunidades – 239
6.8 Sem planejamento, queime – 242
6.9 Reuniões recorrentes – 244
6.10 Você está preparado para usar ferramentas modernas de varejo? – 247